Как Gucci покорил Китай

• Цветочные и животные принты
• Подход «Китай прежде всего»
• Подходит – это все
• Кросс-гендерная стратегия

Gucci удалось свергнуть LV и Hermès с трона в сердцах и на поясах китайских потребителей. Бренд Kering, возглавляемый генеральным директором Марко Биззарри, удвоил свой оборот и генерирует миллионы онлайн-поисков и снова находится на вершине самых популярных предметов роскоши в индексе Lyst.

Как Гуччи это сделал?! Gucci добился успеха с китайскими покупателями благодаря шаблонам и кросс-гендерному подходу, а также блестящей идее поставить Китай на первое место. В настоящее время бренд занят экспортом своего успешного рецепта в другие регионы, такие как Ближний Восток и Африка.

Цветочные и животные принты

Марко Биззарри, переходя от Stella McCartney к Gucci, решил заменить мех на анималистические принты.

Животные и цветочные принты, используемые Gucci, очень нравятся китайским покупателям. Новому дизайнеру Gucci Микеле Алессандро удалось передать эстетические ценности китайцев с помощью динамичных цветов и цветочных принтов. Дело в том, что китайский рынок сейчас является двигателем мирового потребления предметов роскоши, поэтому все, что нравится китайцам, становится трендом.

Кроме того, миллениалы ищут аутентичности, а Gucci предлагает очень экстравагантный дизайн, который они могут легко идентифицировать и который выделяет их. Шавки Ганем, управляющий директор Grand Optics, поясняет: «Gucci — отличный пример бренда, который быстро следует моде. Если вы посмотрите на их удивительные дизайны за последние 2-3 года, вы увидите, что Gucci изучали различные культурные течения, они изучали музыку, искусство и адаптировали свои новые проекты, чтобы они понравились молодому поколению».

Подход «Китай прежде всего»

Gucci действительно понимал, что Китай может принимать или отвергать тенденции.

Chanel и Hermès, кажется, предлагают один и тот же ассортимент по всему миру, но если вы присмотритесь, то заметите, что, например, в магазинах Chanel в Шанхае будет больше блестящих украшений, чем во флагманском магазине в Париже. Gucci пошел еще дальше, адаптировав продукты для китайских покупателей, а не просто адаптировав их местный ассортимент. И это окупилось, поскольку продажи Gucci взлетели до двух третей доходов Kering Group.

Некоторые продукты явно уходят корнями в китайскую культуру и вкус и выходят на мировой уровень. Чарли Ван, куратор моды, отмечает: «Gucci хорошо зарекомендовал себя на китайском рынке. Они предоставляют китайским покупателям множество вариантов, особенно когда речь идет о стилях, цветах и узорах. Все, что они разрабатывают для китайского рынка, основано на ссылках на китайскую историю и культуру. Например, в «Год Собаки», одноименная капсульная коллекция из 63 красочных предметов, вдохновленных Bosco и Orso, собаками бостон-терьеров Микеле Алессандро, способствовала созданию длинных очередей перед магазинами Gucci, как это обычно бывает в магазине LV.»

Подходит – это все

Fit (подходит) может создать или разрушить бренд. Ermenegildo Zegna, например, воспользовался физиологическим фактом, чтобы построить империю сшитых на заказ костюмов в Китае: западные мужчины обычно имеют более длинные руки, чем восточные мужчины, и в результате итальянские костюмы будут иметь слишком длинные рукава для китайских мужчин.

Изучив это наблюдение, Prada и, конечно же, Gucci начали предлагать коллекции с рукавами ¾. Подгонка имеет решающее значение не только для одежды, но и для аксессуаров, как говорит Шавки Ганем, управляющий директор Grand Optics, ведущей оптической сети на Ближнем Востоке: «Азиатский нос отличается от европейского или ближневосточного носа. Поэтому такие бренды, как Gucci, разрабатывают продукты специально для азиатского рынка с особым стилем переносицы и особым дизайном передней части солнцезащитных очков, которые подходят азиатскому лицу».

Кросс-гендерная стратегия

Несмотря на то, что на веб-сайте Gucci вы все еще найдете разделы «Мужчины» и «Женщины», границы между полами стираются.

Вай Вонг, закупщик нижнего белья Vanity Fair в Париже и участвовавший в создании ассортимента Sephora в Китае, подчеркивает: «Вкусы потребителей меняются очень часто, особенно в сегменте предметов роскоши, но бренды не изучают достаточно глубоко, какие тенденции интересуют людей. собирается. Им следует больше сосредотачиваться на личности или отношении потребителей и копать глубже, чтобы узнать, кто они на самом деле».

Жан-Батист Андреани, управляющий директор Парижской школы моды IFA, поясняет: «Мы видим, что мужчинам сегодня нравится добавлять в свой гардероб некоторые женственные элементы стиля, в то время как женщинам нравится добавлять некоторые мужские элементы. Gucci удалось предложить цветочные коллекции для мужчин, но не в подавляющем большинстве», что сделало их коллекцию привлекательной для китайского рынка. Это особенно верно в таких районах, как Шанхай с местными 女汉子 nǚhànzi (сильные и женственные женщины) и 小男人 xiǎo nánrén (буквально «маленький муж» и стильные мужчины, которые тратят больше времени на уход за собой).

А если одежда слишком смелая, модницы могут выбрать унисекс-аромат, например Gucci Guilty Oud, или забавные аксессуары, такие как часы Gucci с вышитой пчелой, змеей или тигром, чтобы угодить нашим свирепым китайским покупателям, которые уже осмелились на все. футболки с изображением питбуля или клатчи с держателями для оружия.

Выводы

Три ключевых вывода из истории успеха Gucci для создания, модернизации и развития роскошных и модных брендов в Китае:

1. 1. 1. Принимая во внимание сенсорные предпочтения китайских покупателей (цвета, формы, узоры, кросс-гендер) и морфологию (подходящие очки, длина рук, форма тела, оттенки кожи),
      2. Адаптация каталога не только ассортимента, чтобы местные магазины могли предлагать подходящие товары,
      3. Принятие подхода, ориентированного на Китай, и согласие на глубокую адаптацию кодов брендов в соответствии с китайскими вкусами.